Entre insultes et racisme, comment Dolce & Gabbana est devenu importable
Avec son univers baroque et sa déduction assumée, Dolce & Gabbana incarne le glamour à l’italienne et le vestiaire de rêve de toutes celles qui veulent se faire remarquer. Sauf que le label vient de se faire remarquer en mal, cette fois, avec un scandale qui met la maison de couture en péril.
Tout a commencé par une publicité. Pour annoncer son défilé du 21 novembre à Sanghai, la maison de couture Dolce & Gabbana veut faire un coup éclat. C’est que l’événement s’annonce grandiose: 300 pièces sur le podium, 1 400 invités et une addition à plusieurs millions d’euros. En amont, Dolce & Gabbana décide de diffuser une séries de vidéos publicitaires, destinées à opposer avec humour la Chine et l’Italie... sauf que lune d’entre elles, montrant une mannequin peinant à manger pizza et pâtes à l’aide de baguettes, est difficile à avaler pour les internautes chinois.
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Si les campagnes de Dolce & Gabbana se veulent humoristiques, jouant en beauté sur les clichés associés à l’Italie et montrant des mannequins apprêtées assises devant de gigantesques plâtrées de pâtes, le spot publicitaire pour le défilé est jugé indigeste. Sous-entendus graveleux, mannequin volontairement midinette, il n’en faut pas plus pour que la pub soit perçue comme un affront venu d’un Occident arrogant qui considère la Chine comme un pays d’arriérés. Une lecture qi enflamme la toile, où les commentaires se comptent bientôt en dizaines de millions, l’un d’eux clamant à D&G que puisqu’ils ont tenu à leur montrer comment se servir de baguettes, il allait leur montrer comment quitter fessa la Chine. Des menaces qui auraient pu rester des paroles en l’air si un des deux stylistes du duo iconique n’avait pas décidé de jeter de l’huile sur un feu déjà bien attisé.
De l’huile sur le feu
Dans une conversation sur Instagram avec la mannequin Michaela Phuong Thanh Tranova, Stefano Gabbana revient sur la polémique et laisse éclater sa colère.
Si les Chinois sont offensés par une fille qui mange de la pizza à la baguette, cela veut dire qu’ils se sentent inférieurs et c’est leur problème, pas le nôtre (...) C’est supposé être du racisme? Quelque chose ne va pas bien dans votre cerveau. Est-ce que nous on vous accuse de racisme parce que vous mangez du chien?
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Alors que la mannequin s’emballe et réplique que ces remarques montrent bien l’étroitesse d’esprit du styliste, Stefan Gabbana continue sur sa tirade et assène le coup de grâce.
Désormais, dans toutes les interviews que je ferai, je dirai que le pays des étrons est la Chine. On vit très bien sans vous, mafia ignorante et nauséabonde chinoise.
Depuis, Stefano Gabbana a affirmé que son compte avait été piraté, mais trop tard, le mal était fait.
Un fiasco à plusieurs millions de dollars
Annulé dans l’urgence, le défil spectaculaire du 21 novembre laisse une note importante à régler au label italien. Qui se retrouve également avec un potentiel manque à gagner, la vague de mécontentement ayant donné lieu à des boycotts de la marque en Chine. Ainsi, la plateforme de vente en ligne Yangmatou a retiré près de 60 000 produits D&G de la vente, justifiant cette décision par le fait que que «la mère patrie est plus importante que tout». Alibaba, JD.com ou encore le site de prêt-à-porter de luxe Yoox Net-a-porter, ont également retiré Dolce & Gabbana de la vente en Chine. Un marché pourtant crucial, pour l’industrie du luxe, et où le label italien s’tait implanté en grande pompe en 2006.
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Face à l’ampleur du scandale, Domenico Dolce et Stefano Gabbana n’ont pas eu d’autre choix que de diffuser une nouvelle vidéo, des excuses publiques cette fois. Filmés sur fond rouge, une couleur associée à la chance et au bonheur en Chine, les deux stylistes affirment avoir réfléchi “avec beaucoup de tristesse” à la débâcle, espèrent “que vous nous accorderez votre pardon pour l’erreur que nous avons fait dans la compréhension de votre culture”. Une incompréhension fâcheuse: à l’heure actuelle, un tiers des ventes de luxe de la planète seraient effectuées en Chine. Or le pays ne semble pas être prête à pardonner l’affront de sitôt...
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