La dernière pub Gillette hérisse le poil des conservateurs
Après s’être attaquée à la masculinité toxique cet hiver, Gillette revient avec un nouveau spot percutant, qui montre le premier rasage d’un ado trans. Une pub qui divise, entre ceux qui applaudissent l’initiative, et les autres, qui moquent voire descendent le spot.
Nike encourage à “Just do it”, McDo is “Lovin’ it”, et pour Gillette, c’est “la perfection au masculin”. Un slogan dont la signification a toutefois grandement évolué ces derniers temps, car cette idée de la perfection a pris de nombreux visages différents depuis le lancement de la marque en 1895. En janvier dernier, le fabricant de rasoirs avait frappé un grand coup avec sa campagne qui dénonçait la masculinité toxique à coups de clichés tristement répandus (les allusions lourdaudes d’un collègue masculin, un garçon pris pour cible car “trop sensible”) et en profitait pour inviter les hommes à “être le meilleur homme qu’ils puissent être”. Déjà, le message avait visiblement rasé d’un peu trop près certains internautes, la publicité accumulant rapidement pouces baissés et commentaires négatifs sur Youtube.
Masculinité toxique? Le problème n’est pas la masculinité toxique mais le manque de masculinité.
Un point de vue qui se discute, c’est le moins qu’on puisse dire. Et quelques mois plus tard, Gillette remet le couvert avec un autre spot publicitaire qui fait beaucoup parler de lui.
https://www.youtube.com/watch?v=QPXEjoV7erk
Cette fois, Gillette met en avant Samson Brown, un jeune garçon transgenre, qui évoque sa transition aux côtés de son père. Face au miroir, Samson applique la mousse et s’essaie au rasage, sous l’oeil ému de son père, qui lui prodigue des conseils pour se raser correctement sans se couper.
Je suis heureux de pouvoir enfin me raser. Ce n’est pas juste moi qui fais ma transition, ce sont aussi tous ceux autour de moi qui font leur transition.
Un message fort, et un spot émouvant, qui ne sont pourtant pas du goût de tout le monde. Premier reproche? Samson est un ado afro-américain, or, d’après certains commentateurs mécontents, “toutes les autres questions concernant les Noirs sont complètement ignorées par les médias, et cette problématique qui ne concerne qu’un tout petit nombre d’entre nous, par contre, fait la Une”. Sans surprise, les conservateurs US sont également tout sauf séduits par le spot, qu’ils n’ont pas hésité à qualifier de “ridicule”. Un avis qui semblerait toutefois être minoritaire au vu des réactions rassemblées sur les réseaux sociaux.
As a black trans man who works in advertising, this is... Everything.
This is the kind of work I dream of creating some day.***https://t.co/VTXa6Aw0N0
— tight p*ssy gyal (@itsjacksonbbz) May 25, 2019
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N’en déplaise aux haters, le consensus semble être on ne peut plus en faveur de Gillette, et du message important que la marque envoie. Black, blanc, trans, barbu, imberbe: être un homme, un vrai, c’est avant tout accepter avec respect que la masculinité à mille visages. Au nez et à la barbe des intolérants. Prochaine étape, on l’espère: faire preuve de la même ouverture d’esprit dans les spots “pour fille”, et montrer que la beauté au féminin ne se limite pas aux stéréotypes...
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