Si la diffusion de compétitions sportives féminines à la télévision est de plus en plus fréquente, la couverture médiatique est, quant à elle, toujours aussi sexiste. C’est pourquoi la marque de produits féminins LUX a choisi de dénoncer ce traitement télévisuel dans sa dernière campagne « Change the Angle ».
Lors d’une compétition féminine, la plupart des plans montre hélas l’anatomie des femmes plutôt que leurs exploits sportifs. Pour dénoncer ce manque de considération et cette vision résolument sexiste, la marque de beauté LUX s’est immiscée en direct dans un match de beach-volley féminin. Y trouvant l’occasion d’y dénoncer les angles de vue tendancieux filmés par les médias. Avec cette campagne, elle espère remettre en question l’image des athlètes féminines encore trop souvent véhiculée.
Une idée ingénieuse
La marque néerlandaise du groupe Unilever a ainsi eu la brillante idée de coller des QR-codes sur les tenues des joueuses de beach-volley soit sur leurs shorts, brassières et bas de maillots. Elle a très vite remarqué que le nombre de plans montrant ce sticker était énorme. Cela s’est également vu grâce aux nombreux scans réalisés par les téléspectateurs.
Via ceux-ci les utilisateurs étaient amenés sur une vidéo appelant à changer d’angle. Elle demandait également aux diffuseurs de se concentrer plutôt sur les prouesses sportives. Ce projet a été réalisé avec le soutien de nombreuses athlètes féminines, de commentateurs.rices mais aussi de l’agence Wunderman Thompson Singapour, de l’organisation Volleyball South Africa et de la chaîne sportive SABC. Preuve qu’il y a une volonté de la part de multiples acteurs du monde sportif d’amener les mentalités à changer.
Pas que dans le volley-ball
Le beach-volley a été choisi stratégiquement pour démontrer ce fait car ce sport souffre davantage de sexisme. En effet, les tenues légères attirent encore plus les caméras et permettent les plans sexy. Mais ce problème est commun à toutes les disciplines. Selon une étude, les athlètes féminines sont 10 fois plus susceptibles d’être sexualisées que leurs homologues masculins. Et bien évidemment, cette problématique ne s’arrête pas aux disciplines sportives. La grande majorité des femmes, ont déjà été victimes d’hypersexualisation que ce soit dans la rue, à leur travail ou dans les médias. Marco Versolato, directeur de la communication de Wunderman Thompson Singapore, s’est confié au micro de « The Media Online » sur le sujet :
Notre objectif est de faire réfléchir sur la façon dont les athlètes féminines – et les femmes en général – sont jugées sur les apparences plutôt que sur les performances. Nous voulons montrer au monde que le fait de se concentrer sur le corps des femmes, plutôt que sur leurs capacités, est une forme de sexisme qui doit être remise en question.
On espère que cette publicité n’est que le début d’un mouvement plus conséquent.
