‘Eerlijkheid verkoopt, dat weten influencers ook.’
De nieuwe socialmediatrend: de-influencing
Volgens Forbes, Elle Magazine, Vogue en ‘tinternet’, is het dé nieuwe socialmediatrend. Maar wat is de-influencing? En is het ook zo’n hype in België?
Zoals dat gaat tegenwoordig, begon het allemaal met een viraal filmpje. Influencer Mikayla Nogueira wilde haar veertien miljoen volgers een wondermascara aanprijzen, maar werd beschuldigd van valse wimpers en dus misleidende reclame. Wat daarop volgde, was #mascaragate en het ontstaan van de-influencer: TikTokcreators die producten bashen en vertellen dat je sommige trending items zelfs helemaal niet nodig hebt.
Is het een manier om gesponsorde content te doorprikken? Zijn het influencers die het internet in brand willen steken? Is het een reactie op het overdreven consumentisme? Wat is er aan de hand? Socialmediaexpert Hannes Coudenys licht toe: ‘Rechttoe, rechtaan is de-influencing zeggen dat een product suckt. Ergens zou je kunnen stellen het verfrissend is, want we zijn het gewend om voornamelijk content te zien waarin alles wordt opgehemeld, en plots zijn er creators die je vertellen dat een product toch niet zo wonderbaarlijk is.’
Overzees
De hashtag #de-influencing werd op het moment van schrijven al 506 miljoen keer bekeken, dus we kunnen wel degelijk spreken van een nieuwe trend, al blijkt die vooral overzees te bestaan. Volgens Instagraminfluencer Anaïs Van Oekel (@anais.closet) valt het inderdaad allemaal wel mee binnen onze taalgrens. Anaïs: ‘Ik ben het al tegengekomen op m’n socials, maar het is niet zo dat mijn feed erdoor overspoeld wordt. Ik ken of volg zelf geen profielen die het vaak doen.’ Ook TikTokker Tatjana Fransen (@tatjanafransen) nuanceert graag: ‘Ik ben heel actief op TikTok en heb het al voorbij zien komen, maar alleen bij internationale influencers, en dan vooral bij de Amerikaanse.’
Grote internationale influencers hebben meer macht, waardoor ze zonder zorgen een ander product kunnen de-influencen.
Iets wat Hannes bevestigt en waarvoor hij al meteen een uitleg klaar heeft: ‘In België hebben we ongeveer tweeduizend influencers, maar hoeveel kunnen er echt van leven? Heel weinig. Influencers moeten oppassen met wat ze posten. Als je bijvoorbeeld een opdracht hebt voor Lidl, mag je zeker niet in Delhaize worden gespot. En als je Samsungambassadeur bent, mag je absoluut niet tweeten vanop een iPhone. Er zijn dus heel wat valkuilen om rekening mee houden, en dat doet de neiging om merken aan te vallen en te de-influencen sterk afnemen. Het is echt een risico. De meeste influencers moeten hard werken om hun geld te verdienen en kunnen het zich niet permitteren om negatieve reviews te posten en zo eventuele samenwerkingen mis te lopen, zeker in een klein land als België. Voor grote internationale influencers ligt dat anders. Zij hebben meer volgers en dus meer macht en inkomsten. Of ze hebben bijvoorbeeld een vaste deal met een merk, waardoor ze zonder zorgen een ander product kunnen aanvallen en de-influencen.’
Gat verbrand
Elisabeth (@elisabethvda) kan erover meepraten: ‘Ik heb lange tijd samengewerkt met een hoogstaand beautymerk waar ik oprecht fan van was – en ben, want ik gebruik hun nachtcrème nog steeds – tot ik werd gevraagd om hun zonnelijn te promoten. Ik heb die toen uitvoerig getest, maar de SPF 50 werkte niet, ook niet bij mijn vriendinnen. We waren van kop tot teen verbrand, dus het was duidelijk geen goed product. Dat heb ik toen eerlijk naar het merk gecommuniceerd en ook op mijn socials met mijn volgers gedeeld. Dat merk heeft daarna niet meer met mij willen samenwerken, ik heb nooit meer iets van hen gehoord. Het is een heel moeilijk spanningsveld. Je zit met een paradox: enerzijds wil je graag eerlijk zijn ten opzichte van je volgers, anderzijds wil je ook samenwerkingen binnenhalen. Je zet veel op het spel door een product te bekritiseren, want als merken zien dat je negatieve reviews maakt, zullen ze hoogstwaarschijnlijk minder graag met je willen samenwerken.’
‘Een gemiste kans’, vindt Tatjana. ‘Een merk kan zo’n negatieve review ook gewoon als constructieve feedback zien. Zo had beautymerk Anastasia Beverly Hills een oogschaduwpalet uitgebracht dat echt barslechte reviews kreeg. Alle influencers kraakten het af. Dat merk zal dat niet leuk gevonden hebben, maar ze hebben geluisterd, hun product aangepast en het opnieuw op de markt gebracht. Nu is dat een geweldig palet dat wél opgehemeld wordt. Bedrijven moeten durven openstaan voor kritiek in plaats van die persoonlijk te nemen en in de tegenaanval te gaan. Het is goed voor iedereen als mensen eerlijk kunnen zijn.’
Eerlijk duurt het langst?
Podcasters Jennifer Sullivan en Jessica Matlin van Fat Mascara vinden het hele de-influencing maar niets: ‘If you can’t say anything nice, don’t say anything at all.’ Zij zijn van mening dat een slecht product sowieso niet zal trenden en dat het dus onnodig is om een product online aan te vallen. De twee zien er dan ook eerder tactische spelletjes van de influencers in, om zo meer volgers en views te vergaren.
In de begindagen gaven influencers onafhankelijke reviews op YouTube. Daarin waren ze gewoon eerlijk en zelfs negatief indien nodig, maar dat veranderde zodra er geld bij kwam kijken.
Iets wat ook Hannes vermoedt: ‘In de begindagen gaven influencers onafhankelijke reviews op YouTube. Daarin waren ze gewoon eerlijk en zelfs negatief indien nodig, maar dat veranderde zodra er geld bij kwam kijken. Sponsordeals werden gemaakt en samenwerkingen werden afgesloten, en dus bleven de negatieve reviews plots uit, waardoor de geloofwaardigheid van influencers in vraag werd gesteld. Dus ja, de-influencers doen dit inderdaad deels om vertrouwen te herwinnen door nu wél transparant en eerlijk te zijn.’
Slim gezien, want professoren aan Cardiff University onderzochten het thema en concludeerden dat wan-neer iemand iets negatiefs zegt over een product, mensen je meer zullen vertrouwen wanneer je uiteindelijk wél een stempel van goedkeuring geeft. Het toont dat je kritisch kan zijn. ‘Het hangt er allemaal van af’, vindt Anaïs. ‘Een tijdje geleden zag ik Jeffree Star, een Amerikaanse beautyinfluencer, een merk echt bashen en trashen. Maar zijn betoog was niet onderbouwd en ook helemaal niet to the point. Dan heeft de-influencing een wrange nasmaak, want er voelt iets niet juist. Maar als er eerlijke reviews worden gemaakt en wanneer iemand echt redenen kan aanhalen over waarom iets geen goed product is, vind ik het net wel goed. Dan ben ik voorstander.’
Ook Tatjana kan zich daarin vinden: ‘Ik ben blij als mensen eerlijk durven te zijn. Zo was er een tijdje geleden een primer waar iedereen altijd maar lovend over was, tot @elise.pringels er een video over maakte waarin ze zei én toonde waarom het product volgens haar op niets trok. Dat heeft mij geholpen om een weloverwogen keuze te maken om het product al dan niet aan te schaffen.’
In mijn begindagen heb ik misschien ooit een keer braaf “Dit is oké” gezegd in plaats van “Dit is barslecht” (lacht), maar ik zou nooit kleine merken aanvallen.
Elise (@elise.pringels): ‘Ik heb veel gemixte reacties gekregen op dat filmpje. Sommigen vonden het goed dat ik zo onomwonden m’n mening gaf, anderen waren defensief en zeiden dat het product bij hen wél werkte. Maar dat maakt niet uit: voor mij werkte het niet, en dat is ook de boodschap die ik heb meegegeven aan m’n volgers. Mode en beauty zijn sowieso heel persoonlijk: wat voor mij werkt, werkt niet per se voor iedereen. Je moet nog steeds je eigen mening vormen. Ik probeer alle nieuwe producten vijf à tien keer uit, en als ik niet tevreden ben, trek ik mijn conclusies. Als professioneel make-upartiest moet ik mijn klanten wel vaker de-influencen inzake dingen die ze op internet zien. Er zijn dus heus producten van mindere kwaliteit die toch trenden, en als leek is het niet makkelijk om daardoorheen te prikken. Maar als ik op basis van testen en door jarenlange expertise tot een negatieve slotsom kom, wil ik mijn volgers behoeden van het uitgeven van 50 of 70 euro aan een product dat niet voldoet aan de verwachtingen.’
Zou ik het mijn beste vriendin aanraden?
Of ze dan niet vreest voor mogelijke repercussies? ‘Nee, ik heb mijn vaste job, dus ik ben zeker niet bang om inkomsten te verliezen door een product af te kraken. Al zou ik dat nooit doen bij een kleiner merk. In dat geval promoot ik het liever niet en zwijg ik gewoon. Je wil de maker niet beledigen of in de problemen brengen. Je wil iemands merk niet kapotmaken. Ik ben zelf ook zelfstandige, en ik zou niet willen dat iemand mij op die manier afkraakt.’
Tatjana: ‘Het is ook best moeilijk om negatief te zijn en iets neer te halen, want dat is niet waar ik voor sta. Al zal ik natuurlijk nooit iets promoten waar ik niet volledig in geloof. Mijn vuistregel is: zou ik het product aan m’n beste vriendin aanraden? In mijn begindagen heb ik misschien ooit een keer braaf “Dit is oké” gezegd in plaats van “Dit is barslecht” (lacht), maar net als Elise zou ik nooit kleine merken aanvallen. Die mensen doen hun werk met een passie en willen dat hun product goed is. Lokale winkels met producten waar ik oprecht tevreden over ben, steun ik graag. Daar ben ik zelfs een diehard in. Dat is sowieso veel persoonlijker en authentieker.’
Misschien was het vroeger soms anders, maar authenticiteit is een van de belangrijkste kenmerken van influencers geworden. Het is wat hen onderscheidt van celebrity’s.
Elisabeth: ‘Misschien was het vroeger soms anders, maar authenticiteit is een van de belangrijkste kenmerken van influencers geworden. Het is wat hen onderscheidt van celebrity’s. Ik kan van mezelf zeggen dat ik nog niets gepromoot heb waar ik niet tevreden over ben. Dat is ook de reden waarom ik 80 % à 90 % van de aanvragen voor samenwerkingen afwijs. Ik merk het als internetgebruiker ook wanneer iemand niet helemaal eerlijk is. Het klopt gewoon niet wanneer de dagcrème van Clinique als de allerbeste wordt aangeprezen, maar een week later de dagcrème van Caudalie plots de favoriet is. Het draagt niet bij tot je authenticiteit als je veel verschillende dingen promoot.’
Anaïs: ‘Alle producten of merken waarmee ik samenwerk, staan dicht bij me. Onlangs kreeg ik een aanvraag voor een haarproduct, maar dat heb ik vriendelijk afgewezen omdat het niet bij me paste. Ik vind het zelf ook bizar wanneer een beauty-influencer plots Alpro Soya gaat promoten. Dan val je door de mand.’
Veranderde mensen en wensen
‘Het belang van authenticiteit past wel in de huidige tijdsgeest’, vertelt Hannes. ‘BeReal, de Instagram vs. reality-filmpjes, cry selfies, rommelige photo dumps en nu ook weer het de-influencen... Het zijn allemaal tekenen van een drang naar openheid en oprechtheid, wat ook weer aantoont dat de-influencing een tactiek is. Eerlijkheid verkoopt, dat weten influencers ook. Ze moeten wel authentiek zijn en af en toe iets afkraken in plaats van alleen maar het perfecte plaatje te tonen. Anders hebben ze binnenkort geen volgers meer.’
Ruwweg kan je zeggen dat er drie soorten de-influencers zijn: zij die een product afkraken, maar op het einde van hun filmpje alsnog een ander merk in de verf zetten, zij die negatief commentaar geven (zoals in de gamingwereld) en zij die overconsumptie trachten tegen te gaan.
‘Daarnaast is de-influencing ook deels een reactie op het doorgedreven consumentisme’, vervolgt Hannes. ‘Social media hebben de overconsumptie van mode genormaliseerd, wat onder invloed van de nieuwe tijdsgeest heeft geleid tot het ontstaan van een tegenbeweging. De tijden en de mensen en hun wensen veranderen. Zo is Gen Z bijvoorbeeld veel meer dan de vorige generaties bezig met duurzaamheid en de waarden van een bedrijf. Ook als influencer moet je kijken naar wat er leeft en moet je je aanpassen. De fast fashion hauls en het idee dat je leven niet compleet is zonder UGG Mini’s of de zoveelste lipstick, begint steeds meer vragen op te roepen.’
Maar zeker niet elke de-influencer heeft de intentie om zijn/haar/hun volgers aan te zetten tot consuminderen, aldus Hannen. ‘Ruwweg kan je zeggen dat er drie soorten de-influencers zijn: zij die een product afkraken, maar op het einde van hun filmpje alsnog een ander merk in de verf zetten, zij die negatief commentaar geven (zoals in de gamingwereld) en zij die overconsumptie trachten tegen te gaan. Die laatsten vormen voorlopig slechts een klein groepje, maar laten we optimistisch zijn en stellen dat er steeds ruimte is voor zij die de status quo willen veranderen. Denk maar aan budgetcoaches of ecologische influencers. Zij dragen het “less is more”-principe al langer in het vaandel.’
Zo ook Nikolas Sterk: ‘Met Instagramaccount @sustainablefamily delen we onze ervaringen en ups-anddowns terwijl we zoeken naar een meer duurzame levensstijl. Wij doen aan de-influencing omdat we onze volgers willen aansporen om na te denken over hun consumptiegedrag door DIY-alternatieven aan te bieden of in te zetten op tweedehandsproducten. Maar we willen daarbij nooit merken aanvallen of dingen afkraken. Er is al genoeg negativiteit op het internet. Als we een merk of product checken, houden we het algemeen in plaats van dat merk te bashen. We leggen het proces erachter uit of geven tips over waarop je moet letten als je iets koopt. Er wordt ook veel bullshit verkocht op social media. We willen die aankaarten, kritisch zijn en nuance brengen. Als grote merken aan greenwashing doen, de-influencen we onze volgers impliciet door de waarheid aan het licht te brengen. Die onderbouwen we eerlijk, zelfs als we daarbij tegen onze eigen winkel moeten spreken. Zo maakte ik een filmpje waarin ik de duurzaamheid van onderbroeken uit een gigaketen vergeleek met die van een ecologisch merk, waarbij laatstgenoemde er tegen alle verwachtingen in slechter uit kwam. Eerlijkheid en de goede zaak gaan boven alles. We bieden duurzame alternatieven aan, maar willen zeker niemand met de vinger wijzen. Zo doen ook wij aan fashion hauls, al zijn het dan wel Vinted hauls (lacht).’
Tekst: Anaïs Raes
Lees ook:
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
